A Danone 2011-ben aranyosan beszélő gyerekekkel hirdette termékeit. Viszont, ami egyáltalán nem szokványos, hogy a reklámban több teljesen hétköznapi roma gyerek is játszik.

• Korábban a 444-en emeltük a kalapunkat, hogy a cigány zenész, Caramel lett a Lipton tea egyik arca.
• Romával eladni egy terméket Magyarországon tökös lépés.
• Nem előzmény nélküli Caramel reklámarcként való szerepeltetése. Vannak előfutárok.
• A Danone egyik reklámjában cigány gyerekek ismerkednek az élőflórával.
• Akkor mostantól olyan természetes lesz a roma szereplő a magyar reklámokban, mint a pakisztáni taxis az angolokban?

Eszünkbe sem jutott, hogy ő roma

A Telenor, a Burger King, a Jófogás.hu apróhirdetési oldal már a Lipton előtt szerepeltették Caramelt reklámjaikban. Ezek viszont nem olyan országos kampányok, amiben Caramel egy világmárka imidzsformáló arca volna, hanem például olyanok, mint a Telenor reklámja, amiben más megasztárosokkal együtt szerepel, és egy díjcsomagot promótál.

Érdekes, hogy a Telenor a korlátlan beszélgetést hirdette Caramellel, a Matáv pedig még 2002-ben egy hasonló termékét, a Csevegő Díjcsomagot a cigányokra szabva a Radio C-n keresztül igyekezett romáknak eladni ezzel az általánosításoktól hemzsegő magyarázattal:

“A romáknak speciális telefonálási szokásaik vannak, ugyanis ritkán fordul elő, hogy csak a lényegre szorítkoznának, általában hosszan beszélnek”.

A Matávval ellentétben a Telenor azt mondja, azzal, hogy Caramelt szerepeltették hirdetéseikben, egyáltalán nem akartak semmit üzenni roma-ügyben:

“Caramel származásának semmilyen köze, üzenete vagy jelentősége nem volt a kampányfejlesztés során és a szereplők kiválasztásában.”

Már a Lipton-reklámnál is azt mondtuk, hogy Caramellel nem vállalnak túl nagy kockázatot a cégek. A megasztárgyőztes tökéletesen belepasszol a 19. században megkövesedett magyarországi jó cigány képbe. Õ a muzsikus cigány ideáltípusa, az együttműködő, alázatos, figyelmes, igyekvő roma. Ráadásul Caramelt már tévénézők milliói fogadták a szívükbe, küldték rá a drága sms-eket. Vele kapcsolatban a tipikus ügynökségi megnyilvánulás: “Nem fogod elhinni, de eszünkbe sem jutott, hogy ő roma.”

Lehet, hogy nem vették észre, hogy cigányok?

De volt egy valóban vakmerő húzás, amibe már mi sem tudunk könnyen belekötni. A Danone bevetette a mindig hatásos fegyvert, 2011-ben aranyosan beszélő gyerekekkel hirdette termékeit. Viszont, ami egyáltalán nem szokványos, hogy a reklámban több teljesen hétköznapi roma gyerek is játszik.

Szüzsé:

 

A cigány gyerekek nem tudják, hogyan készül a joghurt, de ott vannak a többiek, akik készséggel átadják a tudásukat.

“Amikor korábban felmerült, hogy szerepeljen roma modell, illetve szereplő valamilyen reklámban, mindig egyértelmű, erős elutasítás volt a válasz ügynökségi és megrendelői részről egyaránt, ami szerintem abszurd dolog. A lakosság hét százaléka roma, és nem lehet őket képernyőn mutatni?” Pohárnok Gergely,Kreatív

A reklámot Pálfi György rendezte, Pohárnok Gergely fényképezte, az ügynökség Young & Rubicam volt. Az alkotók először csak azt szerették volna elérni, hogy sokszínű legyen a gyerekcsapat. Felmerült, hogy egy fekete vagy egy kínai gyerek is szerepet kapjon. Aztán László Péter, a Y&R vezető tévés producere javasolta, hogy életszerűbb lenne, ha cigány gyerekeket válogatnának be. A castingot teljesen az ügynökségre bízta a Danone. A válogatás lezajlott, a roma gyerekeket kiválasztották, az alkotók felszívták magukat, érvekkel készültek, mert biztosak voltak benne, hogy meg kell védeni a koncepciót. Erre jött a Danone, és szóba sem hozta cigány-témát.

A reklámiparban nem szoktak átsiklani a részletek fölött:

• Ha a háttérben a szekrényről lelógó kötényen gyűrődés van, simán újraforgattatják a reklámot.
• Ha egy statiszta kalapjának a színe mégsem passzol a brand arculatához, akkor megpróbálják utómunkával átszínezni, eltüntetni, hiába kerül egy vagyonba.
• Nem szeretnek kockáztatni. Ha az arab világban Arielről nem egy tündér jut az emberek eszébe, hanem Ariel Sharon izraeli miniszterelnök, akkor ott inkább átnevezik a mosóport.

Megvolt az áttörés?

Mostantól majd ez olyan természetes lesz, mint az, hogy az angol reklámokban pakisztáni a taxisofőr? Nem. Sőt. Az elmúlt években, ahogy egyre alacsonyabbak a reklámköltések, még kevésbé szeretik megosztani a közönséget a megrendelők. Továbbra sem válogatnak be túl karakteres szereplőket és témákat, meséli László Péter.

Azóta sem lehet tudni, hogyan ment át a Danone-on az úttörő szereplőválasztás. Õk azt mondják, amit egy multi mondani szokott:

• 444: Ez volt az első alkalom, hogy roma szerepelt Danone reklámban?
• Danone: Igazság szerint a reklámszereplőink kiválasztásánál ez sosem volt szempont, így ezt nem is tudjuk megmondani. Jelen esetben is “igazi”, aranyos gyerekeket kerestünk, akik hitelesen mutatták be, amit a reklámmal üzenni akartunk.

De mi lehet a marketinges bullshit mögött?

• - A marketingfőnök egy nyitott, világlátott külföldi?
• - Ügyesen fényelték az anyagot, és egyszerűen nem vették észre, hogy színes a gyerekek bőre?
• - Vagy lehet, hogy nem mertek rákérdezni, hogy: Hahó, azok ott véletlenül nem cigányok?

A Danone nagyon elégedett volt a kampánnyal, a Young & Rubicam is büszke rá, de azért, komolyan azóta sem merült fel, hogy reklámban romáknak szerepet adjanak.